Lancer une gamme en grande distribution peut sembler simple. Pourtant, une étude de marché mal préparée peut vite transformer un projet prometteur en déception : mauvais ciblage, offre inadaptée ou concurrence sous-estimée. Les conséquences affectent directement le temps, le budget et les opportunités. Une étude de marché grande distribution n’est jamais une formalité. Pour être utile, elle doit s’appuyer sur des données GMS fiables, contextualisées et analysées intelligemment. Découvrez les cinq erreurs les plus fréquentes et comment les corriger grâce à des données actualisées, pour sécuriser votre prospection et vos décisions stratégiques.
Beaucoup d’entreprises abordent leur étude de marché sans préciser :
Or, une étude sans cap, c’est comme une carte sans boussole : vous pouvez accumuler des données, multiplier les graphiques et remplir des tableaux Excel… mais au final, vous n’apprendrez rien d’utile.
Ce qui se passe quand les objectifs sont flous
Exemple
Une marque de snacking sain collecte des données sur 1 000 points de vente pour “tester le marché”, sans préciser si elle cherche à :
Résultat : des dizaines de graphiques, mais aucune décision claire. Les données ne sont pas actionnables, car elles ne répondent à aucune question précise.
La bonne pratique : cadrer vos objectifs dès le départ
Une étude de marché efficace doit être ciblée et mesurable. Cela implique de :
Exemple
Au lieu d’un objectif vague type : “Voir où mon produit bio peut se vendre”, un objectif clair pourrait être : “Identifier 3 enseignes régionales bio où lancer une gamme test de 5 références, dans les 12 prochains mois, avec un seuil de rentabilité estimé à 9 mois.”
Une étude n’a de valeur que si elle répond à une question précise. Définir vos objectifs permet de concentrer vos analyses et sécuriser vos décisions
Une étude de marché ne consiste pas seulement à regarder “où sont les consommateurs”. Elle doit aussi répondre à une autre question clé : “Avec qui vais-je partager ce marché ?”. Or, beaucoup d’acteurs négligent ce volet et se focalisent uniquement sur la demande (population, pouvoir d’achat, flux). Ils investissent ensuite dans des zones déjà saturées où leurs chances de percer sont minimes.
Ce qui se passe quand on oublie la concurrence
👉 Conséquences : cannibalisation, marges rognées, rentabilité compromise.
Exemple
Un fabricant de boissons santé souhaite s’implanter en périphérie de grandes villes. Il identifie plusieurs hypermarchés à potentiel… mais oublie de regarder la présence des enseignes concurrentes. Résultat : il choisit une zone périurbaine où deux autres marques leaders ont déjà saturé les linéaires. Son produit peine à émerger, faute de différenciation et d’espace disponible.
Une analyse concurrentielle plus fine lui aurait montré qu’en centre-ville, sur des formats de proximité, la concurrence était bien moins intense et plus propice à son positionnement.
La bonne pratique : cartographier et qualifier la concurrence
Exemple
Plutôt que de cibler la périphérie lyonnaise déjà saturée en hypermarchés discount, une marque bio pourrait privilégier :
👉 Grâce à une cartographie croisée (concurrents + typologie socio-démographique), elle identifie un espace encore libre… et évite de se confronter directement aux géants du secteur.
Sous-estimer les acteurs en place revient à ignorer les règles du jeu local. Une implantation réussie, c’est souvent moins d’affrontement direct, et plus d’opportunités différenciées.
La fiabilité d’une étude de marché GMS dépend directement de la qualité des données utilisées. Trop souvent, les entreprises se basent sur des chiffres génériques, anciens ou incomplets
Ce qui se passe quand on se base sur une donnée insuffisante
👉 Conséquence : vos décisions reposent sur une photo floue du marché, déconnectée du terrain. Résultat : implantations mal choisies, mauvais ciblage, perte de crédibilité auprès des enseignes.
Exemple
Une PME agroalimentaire décide d’investir dans une zone commerciale d’importance régionale. Ses études (datées de 2 ans) montrent plusieurs hypermarchés attractifs. Mais au lancement, elle découvre que :
Résultat : sa stratégie est compromise dès le départ, car l’analyse reposait sur une donnée périmée.
La bonne pratique : travailler avec une donnée vivante et croisée
Exemple
changé de statut et qu’un troisième est passé sous bannière discount.
👉 Elle évite alors d’investir dans une zone en pleine mutation et réoriente sa stratégie vers des
surfaces spécialisées bio encore sous-exploitées, ce qui sécurise son lancement.
Des données partielles ou obsolètes faussent les décisions. Croiser, actualiser et contextualiser permet de transformer une intuition en stratégie rentable.
Une étude de marché n’est pas seulement une photo à l’instant T : c’est aussi une projection. Beaucoup d’entreprises se concentrent uniquement sur l’état actuel du terrain… et oublient d’analyser les dynamiques à l’œuvre.
Ce qui se passe quand on néglige les tendances
Exemple
Un industriel lance une gamme de produits laitiers en grande surface en s’appuyant sur la consommation actuelle, mais sans tenir compte de la montée en puissance des alternatives végétales. Résultat : une faible adoption même si la zone ciblée semblait être la bonne.
La bonne pratique : intégrer une lecture prospective
Exemple
Une start-up spécialisée dans le vrac alimentaire hésite à cibler des hypermarchés classiques. Grâce à une lecture prospective, elle identifie que la tendance vrac est beaucoup plus forte dans les magasins bio et les formats de proximité urbaine. Elle choisit donc de se lancer via un partenariat avec un réseau bio régional, puis d’élargir progressivement — un choix qui correspond à la dynamique du marché.
Une étude de marché utile ne se contente pas d’analyser le présent : elle prépare l’avenir. Anticiper les dynamiques locales et sectorielles vous permet d’assurer la pérennité de votre implantation.
Une étude de marché n’est jamais figée. Beaucoup d’acteurs considèrent qu’une fois leurs données collectées, le travail est terminé mais c’est faux. Le marché de la grande distribution évolue en permanence, et ce qui était pertinent il y a quelques mois peut être obsolète aujourd’hui.
Ce qui se passe quand on ne met pas ses données à jour :
Exemple concret
Une marque de produits bio planifie sa prospection dans plusieurs hypermarchés régionaux. Ses fichiers GMS, datés de 12 mois, indiquent des points de vente disponibles et prometteurs. Au moment du lancement :
Résultat : l’étude initiale ne reflète plus la réalité du terrain, et la stratégie de prospection nécessite une révision urgente pour éviter des investissements perdus.
La bonne pratique : actualiser et croiser les données
Exemple
Grâce à une mise à jour semestrielle, une PME de snacking identifie qu’un hypermarché de sa zone cible a fermé et qu’un nouveau concurrent bio arrive sur le marché. Elle réoriente sa prospection vers des enseignes de proximité et des magasins spécialisés, sécurisant ainsi son implantation et maximisant ses chances de succès.
Une étude de marché figée perd rapidement sa valeur. Actualiser vos fichiers GMS et vos données terrain garantit que vos décisions restent pertinentes et actionnables. Croiser, vérifier et mettre à jour régulièrement vos informations transforme vos analyses en véritable levier stratégique pour votre prospection grande distribution.
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