Fichier Excel ou CRM ? Structurer ses données GMS pour passer à l'échelle

Un commercial reçoit un fichier Excel : 150 lignes, mais pas un seul contact décisionnaire. Résultat : des appels à vide, des tournées inefficaces, une campagne ratée. Une base mal structurée, c’est toute votre prospection qui s’effondre. Dans la grande distribution, une donnée bien préparée fait toute la différence : ciblage affûté, discours pertinent, action rentable. Structurer ses données GMS, c’est passer de l’intuition… à la performance terrain.

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  1. Ce qu’on appelle “structurer ses données GMS” (et pourquoi c’est stratégique)

    Excel ou CRM ? Deux usages complémentaires

    Il n’est pas rare de voir des entreprises jongler entre plusieurs fichiers, tous plus ou moins à jour, sans réelle vision consolidée. Et quand la prospection commence, c’est la course aux infos : “Qui est le bon contact ? Est-ce que ce magasin existe toujours ? À qui j’ai déjà écrit ?”

    👉 Structurer ses données GMS, c’est précisément éviter ce chaos.

    Deux outils se distinguent dans cet objectif : Excel et le CRM.

    • Excel, c’est l’outil universel. Accessible à tous, rapide à manipuler, parfait pour un ciblage rapide ou une extraction à la volée. Vous triez, filtrez, dupliquez… et vous lancez vos premières actions.
    • Le CRM, c’est l’étape d’après. Il permet de centraliser les informations, de suivre vos interactions (e-mails envoyés, relances, rdv pris), de partager les données à l’échelle de l’équipe, et de piloter vos campagnes de façon structurée.

    Le bon réflexe : commencer avec un fichier bien structuré (on y revient juste après) … puis le faire vivre dans votre CRM pour gagner en puissance commerciale.

    Ce que doit contenir un bon fichier GMS

    Un fichier “points de vente GMS”, ce n’est pas juste une colonne “enseigne” et une adresse. C’est une base stratégique pour votre prospection. Chaque ligne doit permettre à votre commercial ou à votre outil marketing de prendre une décision rapide et pertinente.

    Voici les colonnes incontournables d’un fichier bien structuré :

    • Nom de l’enseigne : pour segmenter vos approches par typologie (ex : Carrefour vs. Leclerc) ;
    • Type de magasin : hypermarché, super, proximité, bio, discount… ;
    • Surface de vente : pour adapter votre offre (grand format ou produit d’impulsion ?) ;
    • Coordonnées géographiques (géocodage) : pour visualiser le point sur une carte, créer des zones de chalandise, rationaliser les tournées. ;
    • Nom du responsable (direction, chef de rayon, acheteur) : c’est lui que vos équipes doivent appeler ;
    • Statut du réseau : succursale, franchise, indépendant, coopérative… Ce détail change tout dans la manière d’aborder le point de vente ;
    • Canal de distribution : direct, via centrale, via grossiste… Là encore, la méthode de contact varie ;
    • Données complémentaires : estimation de chiffre d’affaires, statut juridique, appartenance à un groupement, historique enseigne, etc.

    Un bon fichier, ce n’est pas juste des noms de magasins. C’est un outil de ciblage prêt à l’emploi. Et c’est précisément ce qui fait la différence entre un commercial qui envoie 30 mails dans le vide, et un autre qui cible 10 contacts… et décroche 4 rendez-vous.

  2. Ce que permet une donnée bien préparée (vs une donnée brute)

    Avoir un fichier, tout le monde en a. Mais avoir le bon fichier, c’est ce qui transforme une campagne brouillonne… en plan d’action rentable. Un fichier GMS bien structuré, enrichi, à jour, ce n’est pas juste un confort. C’est un accélérateur de performance commerciale.

    Ciblage ultra-efficace pour vos commerciaux

    Un commercial n’a pas besoin d’une usine à gaz.

    Il a besoin de trois choses simples :

    • Savoir qui contacter : un nom, un rôle, un numéro ;
    • Savoir pourquoi le contacter : parce que son magasin correspond à une cible prioritaire (format, surface, zone, clientèle) ;
    • Savoir quand agir : selon la saison, la disponibilité en rayon, les mouvements d’enseigne, etc.

    Grâce à un fichier bien préparé, vous permettez à vos commerciaux de :

    • Identifier les bons interlocuteurs dès le départ (et éviter les chaînes d’e-mails sans fin) ;
    • Filtrer les enseignes réellement compatibles avec votre offre : on ne propose pas une gamme premium à une enseigne ultra discount ;
    • Éviter les zones déjà saturées ou non pertinentes.

    Résultat : moins d’efforts, plus de rendez-vous, moins de frustration sur le terrain.

    Éviter les erreurs classiques

    On le voit tous les jours : une mauvaise donnée = une mauvaise campagne.

    Voici les erreurs les plus fréquentes... et les plus évitables :

    • Prendre rendez-vous avec un contact non décisionnaire
      👉 Résultat : une perte de temps pour tout le monde.
    • Envoyer la même offre à un magasin de centre-ville et à un hyper intégré
      👉 Résultat : un discours hors-sol, mal perçu, peu adapté au terrain.
    • Lancer une campagne sur un fichier obsolète
      👉 Magasins fermés, contacts partis, enseignes fusionnées… tout ça coûte du temps et de l’argent.

    Exemple terrain

    Un fabricant de snacks bio souhaite cibler des points de vente urbains, à fort trafic piéton, pour tester un nouveau format individuel.

    Grâce à un fichier GMS géocodé + filtré par typologie d’enseigne + surface de vente + profil de clientèle :

    • Il isole 90 supermarchés ultra ciblés.
    • En 2 semaines, 7 tests produits sont lancés.
    • Taux de retour + précommandes en hausse… car les bons interlocuteurs ont été approchés, au bon moment.

    En bref

    Une donnée brute, c’est de l’effort non priorisé.

    Une donnée structurée, c’est une prospection ciblée, rapide, pertinente… et rentable.

  3. Fichier Excel : comment l’exploiter au mieux ?

    Pas besoin d’un logiciel complexe pour faire décoller votre prospection. Un simple fichier Excel bien structuré suffit, à condition de bien l’utiliser. Un tableau bien rempli, c’est déjà une feuille de route commerciale

    Guide pratique de lecture et de tri

    Un fichier GMS ne se lit pas comme un annuaire. Il se filtre, se trie, se segmente pour révéler les vraies zones d’opportunités.

    Voici quelques manipulations clés à maîtriser :

    • Trier par zone géographique : définir votre périmètre prioritaire (ex. : magasins à moins de 150 km de votre dépôt / zone commerciale / région cible) ;
    • Filtrer par format de magasin : surface de vente, typologie (supermarché de proximité, hyper, bio, discount, etc.) : chaque type d’enseigne appelle une approche différente ;
    • Repérer les clusters à fort potentiel : regrouper les points de vente par densité ou typologie pour structurer des actions ciblées : tournées, campagnes, tests produit…

    Astuce : combinez deux ou trois filtres pour créer vos zones prioritaires. Par exemple : “Magasins indépendants > 400 m² > localisés dans des villes moyennes > avec un rayon produits frais”

    Cas concret : créer une séquence de prospection dans Excel

    Prenons un exemple simple et concret. Vous êtes un producteur de confitures artisanales basé en Dordogne. Votre objectif : élargir votre présence dans les enseignes de proximité du Sud-Ouest.

    Voici comment structurer votre action :

    1. Filtrer votre base
      • Zone géographique : tous les magasins à moins de 150 km de votre dépôt ;
      • Enseignes ayant un rayon “produits régionaux” ou “épicerie fine” ;
      • Surface de vente > 300 m² (présence en rayon assurée).
    2. Créer une séquence de prospection
      • Jours 1–2 : Préparer des e-mails personnalisés (ex. : “Votre point de vente à Bergerac est l’un des seuls de la zone à ne pas proposer encore de confitures artisanales régionales…”) ;
      • Jour 3 : Relance téléphonique auprès du responsable de rayon ;
      • Jours 5–10 : Planification d’une visite terrain pour les enseignes les plus réactives.
    3. Suivre les retours dans le fichier
      • Colonne “Contacté” : Oui / Non ;
      • Colonne “Retour” : Oui / Non ;
      • Colonne “RDV” : Date prévue ou à recontacter
        → Vous avez un tableau vivant, à jour, pilotable en temps réel.

    Résultat : une prospection segmentée, ciblée, priorisée — pas une campagne générique qui arrose tout le monde. Et surtout : vos commerciaux partent avec une vraie feuille de route, pas une liste à l’aveugle.

  4. CRM : aller plus loin dans la structuration

    Si Excel vous aide à préparer le terrain, le CRM vous permet de piloter l’action dans la durée. C’est la différence entre une carte papier… et un GPS connecté à vos commerciaux. Le CRM n’est pas un luxe. C’est un levier pour passer à l’échelle — sans perdre le fil.

    À quoi sert un CRM dans le contexte GMS ?

    Dans une logique de prospection B2B en grande distribution, le CRM devient votre tour de contrôle. Il vous permet de ne plus perdre une information en cours de route — et de mieux coordonner vos équipes terrain et marketing.

    Voici ce qu’il rend possible :

    • Suivi des interactions commerciales : qui a été contacté ? Quand ? Par quel canal ? Avec quel message ou argumentaire ?
    • Historique des actions par point de vente : mails envoyés, appels réalisés, relances prévues, retours obtenus…
    • Assignation claire des cibles : chaque commercial peut suivre ses points de vente attitrés selon sa zone, son expertise ou son portefeuille client.
    • Alignement marketing / terrain : vos campagnes sortent uniquement sur les cibles non encore contactées ou en phase “ouverte”. Vous évitez les doublons et les incohérences.

    Dans un CRM bien structuré, vous visualisez d’un seul coup d’œil :

    • Les prospects chauds à relancer ;
    • Les distributeurs en cours de discussion ;
    • Les zones inactives à réactiver.

    Comment intégrer les données LSA dans un CRM ?

    Bonne nouvelle : les fichiers GMS LSA sont pensés pour ça. Ils sont déjà structurés, filtrables, et compatibles avec la plupart des CRM du marché.

    Voici comment procéder :

    1. Exporter le fichier Excel : vous recevez un fichier enrichi, contenant toutes les colonnes utiles (coordonnées GPS, surface, contact décisionnaire, statut réseau, etc.)
    2. Importer dans votre CRM

      Exemples de CRM compatibles :

      • Salesforce : création d’un objet “Point de vente” ou “Compte GMS” ;
      • Hubspot : intégration via la base “Entreprises” ou “Contacts” ;
      • NoCRM / Pipedrive / Zoho : import par pipeline de prospection.

      Vous pouvez choisir de créer un pipeline par région, typologie de magasin, ou statut relationnel (nouveau / déjà contacté / à relancer).

    3. Ajouter des filtres et indicateurs

      Selon vos priorités métiers, vous pouvez :

      • Taguer les zones blanches (pas encore couvertes) ;
      • Marquer les enseignes prioritaires ;
      • Identifier les contacts à fort potentiel (ex. : surface > 1 000 m² + CA estimé > 2 M€).

      Résultat : vous passez d’un simple fichier à une base vivante, exploitée dans un outil partagé par toutes vos équipes. Plus de suivi au doigt mouillé. Plus de fichiers qui dorment dans un dossier.

      👉 Votre prospection devient collective, pilotée, mesurable.

  5. Pourquoi une base à jour change (vraiment) la donne

    On parle souvent de “prospection efficace”. Mais aucune stratégie ne tient debout sans une base solide. Et surtout : à jour. Une donnée obsolète, ce n’est pas juste un bug. C’est un coût caché.

    La donnée périmée, c’est du temps (et de l’argent) perdu

    Un mauvais ciblage ne se voit pas tout de suite… mais il coûte cher sur le terrain :

    • Appels dans le vide : vous contactez un point de vente fermé, ou un responsable parti depuis 6 mois ;
    • Offres envoyées aux mauvais profils : un message destiné à un directeur d’hyper finit dans la boîte mail d’un rayon bio de proximité. Zéro pertinence. Zéro retour ;
    • Opportunités ratées car contactées trop tard : une enseigne ouvre une dizaine de magasins dans votre zone… mais vous l’apprenez 3 mois après le lancement.

    Une donnée obsolète ne fait pas “moins bien travailler” vos équipes. Elle les fait travailler à l’envers.

    Ce que vous gagnez avec une base actualisée LSA

    Chez LSA Expert, nous avons fait de la fraîcheur de la donnée une priorité. Nos fichiers ne sont pas des exports figés. Ce sont des bases vivantes, enrichies, et accompagnées.

    Voici ce qu’ils incluent systématiquement :

    ✔ Une mise à jour biannuelle minimum : tous les formats GMS majeurs (hypers, supers, magasins de proximité, bio, discount…) sont revus et actualisés au moins deux fois par an.

    ✔ Un géocodage intégré : chaque point de vente est livré avec ses coordonnées GPS précises. Prêt à cartographier dans Excel, Power BI ou votre CRM.

    ✔ Des données enrichies et qualifiées. Pour chaque point, vous avez :

    • Le type de magasin ;
    • La surface de vente estimée ;
    • Le nom du responsable (achat / direction) ;
    • Le statut réseau (franchise, coopérative, succursale…) ;
    • Le CA estimé, les mouvements d’enseigne, les historiques éventuels.

    ✔ Un accompagnement complet. Nos équipes vous assistent pour :

    • Cibler les bons magasins selon votre stratégie ;
    • Importer la base dans vos outils (Excel, CRM…) ;
    • Structurer votre séquence de prospection.

    En résumé

    • Une base à jour = une action commerciale efficace ;
    • Un fichier fiable = des campagnes marketing qui touchent leur cible ;
    • Une donnée enrichie = un positionnement mieux affûté face à la concurrence.

Et si vous passiez à la vitesse supérieure avec une donnée conçue pour la performance terrain ? Votre base est votre boussole commerciale. Plus elle est structurée, plus vos actions sont justes.

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