Une marque de snacking bio décide de se lancer en grande distribution. Elle cible 200 magasins à travers la France, envoie ses plaquettes, prépare ses relances… et obtient 4 réponses. Le fichier ? Complet, mais mal filtré. Résultat : beaucoup d’efforts, peu de retours — et une perte de confiance dans le canal GMS. Pourquoi ça coince ? Tout simplement parce que la prospection en grande distribution ne repose pas sur le volume de mails envoyés, mais sur la qualité du ciblage et l’intelligence de l’analyse. Trop souvent, on part “vite”… sans partir “bien”. Découvrez les 5 erreurs les plus fréquentes en prospection GMS — et surtout, comment les éviter concrètement.
❌ “On envoie à tout le monde, on verra bien qui répond”
C’est probablement l’erreur la plus fréquente et la plus coûteuse. Lorsqu’on démarre une prospection dans la grande distribution, la tentation est forte d’utiliser un fichier brut, d’ouvrir Excel, et de lancer des e-mails ou des appels en masse. Après tout, plus on contacte de points de vente, plus on maximise ses chances de réponse… non ?
En réalité, c’est l’inverse qui se produit : plus vous ciblez large, plus vous diluez vos efforts et plus vous donnez l’impression d’une approche générique — donc peu crédible.
Le vrai problème ? L’absence de segmentation
Prospecter sans filtrer revient à parler à tout le monde… sans réellement s’adresser à personne.
Vous contactez des hypermarchés pour une offre pensée pour des magasins de proximité. Vous sollicitez des enseignes intégrées sans passer par la centrale. Vous approchez des points de vente qui ne disposent même pas du linéaire nécessaire à votre catégorie produit.
Résultat :
Exemple
Un fabricant de produits bio veut accélérer son référencement. Il décide d’envoyer sa plaquette commerciale à 250 points de vente identifiés comme “GMS”.
Résultat : zéro retour qualifié. Beaucoup d’efforts pour… rien.
La solution : filtrer AVANT de prospecter
La réussite d’une prospection ne dépend pas du volume de contacts, mais de la qualité du ciblage. Un simple filtre dans Excel (ou mieux, dans votre CRM si les données sont bien intégrées) vous permet de passer d’un fichier brut à une shortlist stratégique.
Voici les critères clés à intégrer dès le départ pour structurer un fichier exploitable :
| Critère | Critère Pourquoi c’est utile ? |
|---|---|
| Format magasin | Adapter votre discours : bio premium ≠ discount rural |
| Surface de vente (m²) | Savoir si votre rayon ou PLV “rentre” physiquement |
| Statut du réseau | Franchise ? Succursale ? Centrale ? → Cela change l’interlocuteur |
| Canal de distribution | Canal de distribution GMS, réseau spécialisé, proximité, bio… |
| Enseigne | Anticiper les politiques d’achat et les attentes terrain |
Avec les fichiers grande distribution LSA, vous partez déjà d’une base triée, enrichie et filtrable… pour passer tout de suite à une prospection efficace.
❌ “On travaille dans Excel, c’est suffisant”
Les tableurs sont utiles. Mais à eux seuls, ils ne racontent qu’une partie de l’histoire. Beaucoup d’acteurs commerciaux travaillent encore sur des lignes Excel brutes, avec des noms de magasins, des adresses, des surfaces… mais aucune projection géographique. Le problème ? Sans carte, il manque la vision d’ensemble. Résultat : des doublons non détectés, des zones blanches ignorées, des efforts commerciaux mal répartis.
Le vrai problème ? Une vision en silo
Quand vous ne visualisez pas vos données :
Exemple
Une équipe terrain se répartit une région : l’un prend l’ouest, l’autre l’est. Sur le papier, tout est clair. Mais sans carte, ils ne voient pas que :
Résultat : doublon, temps perdu, image peu professionnelle.
La solution : cartographier et géocoder pour mieux décider
Géocoder vos données et les projeter sur une carte change tout. C'est l'étape clé pour transformer un simple fichier brut en une véritable vue stratégique de votre territoire. Grâce au géocodage :
Et ce n’est pas réservé aux experts SIG : quelques outils simples suffisent.
Outils recommandés pour visualiser vos fichiers
Avec les bons outils, vos données deviennent un véritable levier d’aide à la décision commerciale.
| Outil | Avantages |
|---|---|
| Google My Maps | Gratuit, simple, idéal pour une première cartographie |
| Power BI | Pour intégrer vos filtres et critères de ciblage |
| QGIS | Plus technique, mais puissant pour les zones complexes |
À partir des coordonnées GPS intégrées dans les fichiers grande distribution LSA, vous pouvez :
❌ “S’il y a déjà du monde, c’est qu’il y a du potentiel”
C’est un raisonnement très répandu… et pourtant souvent dangereux. La présence d’enseignes concurrentes n’est pas toujours un bon signe. Cela peut indiquer un marché dynamique — ou au contraire, un territoire déjà saturé, où votre offre n’apportera aucune valeur différenciante. Sans analyse concurrentielle, on peut facilement s’implanter là où il ne reste plus de place réelle
Le vrai problème ? Aucune mise en perspective
La majorité des erreurs de ce type viennent d’un manque de croisement entre votre base de prospection et l’existant sur le terrain :
Exemple
Une marque haut de gamme de plats cuisinés décide de s’implanter dans un quartier populaire.
Elle sélectionne trois GMS à fort passage… sans remarquer que :
Résultat : le produit reste en rayon, mal mis en avant, sans rotation.
La solution : croiser vos données avec une lecture concurrentielle
Il ne suffit pas de savoir où vous voulez aller. Il faut aussi savoir contre qui vous entrez en scène. Voici 3 actions simples à mettre en place :
Grâce aux coordonnées GPS fournies dans les fichiers LSA, vous pouvez :
| Question stratégique | Pourquoi elle est essentielle ? |
|---|---|
| Qui est déjà présent dans la zone ? | Pour éviter le doublon ou l’arrivée tardive sur un segment déjà saturé |
| Quelle est leur part de linéaire ? | Pour évaluer vos chances de visibilité réelle en rayon |
| Question stratégique | Pourquoi elle est essentielle ? |
|---|---|
| Quel est leur positionnement prix / gamme ? | Pour déterminer votre angle d’attaque (rupture ou complémentarité ?) |
| Quelle stratégie locale adopte l’enseigne ? | Certains magasins poussent le local, d’autres le discount… à vous d’anticiper |
Avec les fichiers grande distribution LSA, vous disposez :
En les croisant avec vos propres données clients ou vos ambitions de développement, vous pouvez rapidement :
À retenir
❌ “On a une base, on envoie”
C’est l’une des erreurs les plus fréquentes — et aussi les plus coûteuses. Vous avez un fichier Excel. Dedans : des noms de magasins, des adresses, des enseignes. Alors vous envoyez une plaquette. Puis une relance. Et vous attendez que ça réponde… Sauf qu’en réalité, une bonne partie de votre fichier est inexploitable tel quel.
Le vrai problème ? Aucune analyse en amont
Travailler sur un listing brut, c’est comme prospecter les yeux fermés :
Résultat : vous gaspillez votre temps, vos supports, et votre crédibilité.
Exemple
Un fabricant de produits d’entretien envoie une campagne à 80 magasins “à potentiel”, extraits d’un ancien fichier interne.
Quelques jours plus tard :
Résultat : moins de 30 contacts réellement qualifiés… et zéro retour.
La solution : transformer votre base en outil stratégique
Votre fichier n’est pas un simple annuaire. C’est votre premier levier d’analyse.
Avant d’envoyer quoi que ce soit, il faut le traiter, le structurer, l’exploiter comme un outil d’aide à la décision.
Étape 1 – Nettoyez votre base
Étape 2 – Segmentez intelligemment
💡 Objectif : faire apparaître des groupes cohérents, à activer avec un discours ciblé.
Étape 3 – Utilisez une base déjà structurée (gain de temps et de pertinence)
Plutôt que de partir d’un fichier brut, vous pouvez travailler directement à partir d’une base :
À retenir
❌ “On pousse une offre, le magasin fera le reste.”
C’est l’une des erreurs les plus frustrantes :
Vous avez une bonne offre, un fichier à jour, une campagne bien ficelée…
Et pourtant, la réponse est négative. Ou pire : elle n’arrive jamais.
Pourquoi ? Parce que ce que vous proposez ne correspond pas à la réalité du terrain.
Le vrai problème ? Vous parlez stratégie… mais le magasin parle contraintes.
Trop souvent, les offres sont pensées depuis le siège, sans réelle prise en compte :
Résultat : vous proposez une animation à un magasin qui n’a pas de zone d’accueil ou un lancement produit… dans une enseigne où vous n’êtes pas encore référencé.
Exemple
Une PME agro propose un kit promotionnel clé-en-main à 20 points de vente, via une campagne automatisée.
Dans le kit : stop-rayons, borne dégustation, goodies.
Problème :
Résultat : sur 20 contacts, seuls 1 ou 2 peuvent réellement activer l’offre
- La solution : reconnecter la prospection à la réalité terrain
Prospecter efficacement, ce n’est pas juste pousser une offre.
C’est anticiper les conditions réelles de mise en œuvre, et adapter votre approche à chaque point de vente.
Voici comment procéder :
Étape 1 – Croisez vos données avec le profil du magasin/b>
Avant d’envoyer quoi que ce soit :
Grâce aux fichiers LSA enrichis, vous pouvez filtrer en amont :
Étape 2 – Intégrez la logique d’implantation
Chaque magasin s’inscrit dans un écosystème :
Une bonne prospection, c’est une implantation ciblée + une offre pertinente + un discours adapté.
Étape 3 – Outillez vos équipes terrain
Les commerciaux ne doivent pas partir avec un fichier brut et une plaquette générique.
Ils doivent disposer de :
Un fichier bien préparé devient un outil de conviction, pas juste une liste de noms.
À retenir
Conclusion
La prospection en GMS ne se joue pas à la quantité, mais à la pertinence. Ce n’est pas un jeu d’usure. C’est un travail d’anticipation stratégique.
Pour maximiser vos chances de succès, vous devez :
- Travailler sur une base propre, enrichie et actualisée ;
- Définir un ciblage clair et cohérent ;
- Lire chaque zone avec un regard terrain (enseigne, format, potentiel) ;
- Et piloter vos actions avec un outil simple, lisible et exploitable.
C’est exactement ce que vous offrent les fichiers grande distribution LSA :
Un site du groupe 
